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前言：營者無疆
2005年，創(chuàng)新顛覆傳統(tǒng)營銷模式，創(chuàng)新成就年度成功企業(yè)。
網(wǎng)絡、娛樂、移動、校園、無聊……曾經(jīng)邊緣的傳播媒體成為了影響高端人群的主流；聯(lián)合、色彩、暗市、體育、忠誠……曾經(jīng)輔助的傳播手段成為了營銷組合拳里的重量一擊。
有幸的是，這些創(chuàng)新的營銷謀略，《成功營銷》雜志都在它們積蓄力量爆發(fā)之前，以獨特的前瞻性和國際性的視角給予過重點報道。
今天，我們再來關(guān)注這些2005年中國營銷界的創(chuàng)新坐標和里程碑，希望它們能成為企業(yè)營銷系統(tǒng)工程中的制勝一環(huán)�！ �
1. 網(wǎng)絡成就完美互動
年度創(chuàng)新案例：騰訊多點置入創(chuàng)新全景式網(wǎng)絡營銷
2. 娛樂點燃流行狂潮
年度創(chuàng)新案例：六“C”造就“蒙牛+超女”完美戰(zhàn)役
3. 移動創(chuàng)造貼身營銷空間
年度創(chuàng)新案例：諾基亞+《神話》 精準和互動的銷售力
4. 品牌聯(lián)盟尋找共同DNA
年度創(chuàng)新案例：動感地帶+NBA 共享新鮮時尚
5. 得校園者得未來
年度創(chuàng)新案例：百事可樂讓大學生突破渴望
6. 暗市營銷突破市場“黑暗地帶”
年度創(chuàng)新案例：Johnnie Walker暗市營銷，破堅冰而出
7. 色彩讓品牌全方位增值
年度創(chuàng)新案例：格蘭仕的“色彩革命”
8. 數(shù)字時代體育突圍
年度創(chuàng)新案例：三星獨特的體育營銷
9. 忠誠計劃掘金“二八定律”
年度創(chuàng)新案例：招行信用卡，為夢想積分
10.向無聊要“眼球忠誠度”
年度創(chuàng)新案例：分眾傳媒全面占領(lǐng)無聊空間
傳統(tǒng)企 業(yè)對網(wǎng)絡營銷的使用還比較少。在市場環(huán)境已成熟的條件下，誰先進入，誰的機會就最多，收益就最大，機會 成本也相對低。使用網(wǎng)絡營銷的風險和費用也并不高，至少不會比用傳統(tǒng)營銷手段的風險大。大部分企業(yè)對利 用網(wǎng)絡開展營銷的主觀意識還存在偏差，缺乏深刻的理解、嘗試的決心，這是制約他們開展網(wǎng)絡營銷的第一大 瓶頸�！ �
年度創(chuàng)新案例：
騰訊多點置入創(chuàng)新全景式網(wǎng)絡營銷
經(jīng)常 使用即時通訊軟件QQ的用戶在最近兩個月會發(fā)現(xiàn)，有一個“仁和閃亮新主播”的活動頻頻通過各種方式出現(xiàn)在 他們的面前：甚至QQ寵物的食品店中也在銷售閃亮滴眼露，很多人經(jīng)常玩的QQ對對碰游戲中的圖案也換成了“ 仁和”和“閃亮”的商標�！ �
從今年9月 份開始，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的新生力量仁和藥業(yè)集團借助國內(nèi)第一大即時通訊商騰訊的網(wǎng)絡平臺，展開了一場大規(guī) 模的置入式網(wǎng)絡營銷�！ �
作為一家大型的醫(yī)藥企業(yè)集團，采用如此時尚、深入、前衛(wèi)的方式進行如此大規(guī)模的網(wǎng)絡營銷，在國內(nèi)短暫的網(wǎng)絡營銷史上并不多見，這也 再次表明，網(wǎng)絡營銷的廣度和深度都正在以超越常規(guī)的速度向前飛躍�！ �
由于網(wǎng)絡營銷自身的特點和網(wǎng) 絡營銷互動性的優(yōu)勢，在網(wǎng)絡營銷開始發(fā)展的初期，能夠借助網(wǎng)絡進行互動和深入營銷的往往是一些IT和電子類產(chǎn)品，一些傳統(tǒng)企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡上的營銷主要是做一些橫幅或插播式的品牌廣告。
但是，現(xiàn)在這種思維方式和營 銷模式正在被打破。仁和藥業(yè)集團品牌管理部部長李鋒在接受《成功營銷》記者采訪時就透露，雖然藥品行業(yè) 和網(wǎng)絡媒體的合作在以往并不多見，但是仁和集團董事長楊文龍先生是個具有超強創(chuàng)新能力的企業(yè)家，總是能 跟上時代的新節(jié)拍，實踐最新的營銷模式�！ �
仁和最后選擇騰訊QQ，不僅是看中了騰訊1.8億的活躍用戶群，而這些用戶群又主要以年輕人為主，加之騰訊擁有一 些時尚化的產(chǎn)品和功能，這些與仁和藥業(yè)“閃亮滴眼露”的消費群在特質(zhì)上具有很大的契合度。而仁和藥業(yè)選 擇騰訊作為網(wǎng)絡營銷的平臺，自身在傳統(tǒng)的營銷思路上也進行了突破，仁和并不想通過網(wǎng)絡平臺來突出宣傳其 產(chǎn)品功能，而是要進行品牌內(nèi)涵上的延展和傳播�！ �
目前，仁和藥業(yè)與騰訊的合作 已經(jīng)開展了兩個多月。據(jù)騰訊公司副總裁劉朝陽先生介紹，在這兩個多月的時間內(nèi)，加入“閃亮新主播”QQ群的用戶有600多萬，每天關(guān)于“閃亮新主播”活動的留言有8000多條，下載“閃亮新主播”專 版的用戶有30多萬，而在QQ寵物商店里購買了“閃亮滴眼露”的用戶都達到20多萬，參加了QQ對對碰游戲仁和 專區(qū)的用戶也達到了80多萬。據(jù)了解，在這兩個多月的時間內(nèi)，“仁和”與“閃亮”的品牌通過騰訊這一平臺 在品牌認知度和美譽度上都有了明顯的提高�！�
仁和方面認為，仁和與騰訊 QQ的合作是一種深度的戰(zhàn)略合作，而不是簡單的網(wǎng)絡廣告投放。 雙方都同時拿出了自己的企業(yè)資源來實現(xiàn)雙贏，而不僅僅是廣告資源，比如仁和的產(chǎn)品包裝上也印有騰訊QQ的 形象標志。這種深度捆綁式的合作是使網(wǎng)絡營銷能夠取得比較好的效果的一個重要保障。
謀略解析：網(wǎng)絡營 銷要狠挖創(chuàng)新價值
網(wǎng)絡營銷的力量與分量早已經(jīng)不容 忽視，這一點有直接的數(shù)據(jù)可以的佐證。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心公布，截至2004年12月底，內(nèi)地上網(wǎng)用戶總數(shù) 為9400萬，比去年同期增長8.0％；艾瑞市場咨詢公司的數(shù)據(jù)則顯示，2004年，中國網(wǎng)絡廣告行業(yè)市場規(guī)模達到 了19億元，較2003年增長了75.9％。
但是，網(wǎng)絡營銷的價值和模式 還并沒有充分被挖掘。網(wǎng)絡營銷以創(chuàng)新為生存法則，以想象力為最大挑戰(zhàn)。這是網(wǎng)絡營銷與其它營銷方式最大 的不同。網(wǎng)絡營銷由于起步較晚，網(wǎng)絡技術(shù)和工具的更新又非常迅速，因此無論是企業(yè)還是網(wǎng)絡媒體，都在繼 續(xù)充分挖掘網(wǎng)絡營銷的特質(zhì)和價值�！ �
隨著網(wǎng)民的數(shù)量增加、網(wǎng)民對 網(wǎng)絡差異化需求的形成，網(wǎng)絡提供的營銷平臺，正在變得多樣化。劉朝陽就對《成功營銷》表示，目前網(wǎng)絡營 銷給騰訊帶來的營收只占到5％～7％左右，作為國內(nèi)第一大即時通訊運營商，騰訊目前的主 要收入還是來源于無線增值業(yè)務以及互動娛樂等方面，但是這次騰訊與仁和藥業(yè)這種置入式的深度合作，也讓 騰訊在開展網(wǎng)絡整合營銷方面開創(chuàng)了一種全新的模式。
劉朝陽認為，今天的網(wǎng)絡營銷 概念不僅僅是硬廣和專區(qū),衡量網(wǎng)絡廣告效果的標準也不再僅限于頻借曝光量和點擊率。隨 著客戶需求的不斷提高,網(wǎng)絡技術(shù)與產(chǎn)品的不斷發(fā)展和成熟,更多的網(wǎng)絡合作方式也將應運而生。
騰訊作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)服 務商,擁有中國第一大的即時通訊軟件、第三大的門戶網(wǎng)站以及超過中國網(wǎng)民95%的用戶群。 但在網(wǎng)絡廣告領(lǐng)域,最值得關(guān)注的是它豐富的產(chǎn)品線以及全新的廣告合作模式,通過與不同產(chǎn)品的結(jié)合,騰訊將客 戶的品牌概念深深地置入用戶網(wǎng)絡生活的方方面面,使用戶在享受騰訊服務的同時感受品牌精神。
另一方面，企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的 認識和態(tài)度也在不斷深入。網(wǎng)絡營銷的互動性特別好，讓企業(yè)能夠直接與消費者進行點對點的溝通。李部長認 為網(wǎng)絡媒體以后的影響肯定還會加大，比如現(xiàn)在流行的博客營銷效果也不錯，仁和藥業(yè)將會考慮與網(wǎng)絡媒體進 行更多、更深的戰(zhàn)略合作。
專家點評
誰在主導網(wǎng)絡營銷趨勢？
網(wǎng)絡整合營銷的興起意味著企 業(yè)的廣告預算必須進行調(diào)整，也意味著市場對于營銷人員的要求逐漸發(fā)生了變化。5年前， 并沒有好的數(shù)據(jù)來支持網(wǎng)上廣告確實行之有效的說法�，F(xiàn)在已有大量研究數(shù)據(jù)證明了這一點，所有的營銷人員 也都知道網(wǎng)絡營銷的確是可行的，而且是必須的。網(wǎng)絡營銷已經(jīng)不再是“新的邊緣媒體”了，大多數(shù)跨國企業(yè) 都將新興的網(wǎng)絡平臺納入到了他們的市場推廣活動中�！�
—艾米麗·庫特納爾 美麗互動廣告局公關(guān)總監(jiān)
中國現(xiàn)在的網(wǎng)絡營銷規(guī)模之所 以不如美國，根本原因就是我們網(wǎng)絡營銷的主體—傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的使用還比較少。在市場環(huán)境已成熟的 條件下，誰先進入，誰的機會就最多，收益就最大，機會成本就相對低。在風險上，也可以說已經(jīng)到了沒有風 險的時候，至少不會比用傳統(tǒng)營銷手段風險大。
大部分企業(yè)對利用網(wǎng)絡開展營 銷的主觀意識偏差，缺乏深刻的理解、嘗試的決心，是制約他們開展網(wǎng)絡營銷的第一大瓶頸。如果按百分比來 算的話，70%的障礙在這里，30%的障礙在其它，比如硬件、服務等�！ �
—謝文 和訊網(wǎng)原 CEO
在廣告的邊際效應越來越下降、市場競爭越來越激烈的情況下，娛樂營銷成為企業(yè)借助時尚文化潮流進行營銷突 圍的最有效武器之一。如果企業(yè)能深刻把握大眾的消費心理和娛樂精神，然后通過出色的活動和方式迅速吸引 大眾的關(guān)注度，成功就會成為一種相應而來的副產(chǎn)品。
年度創(chuàng)新案例：
六“C”造就“蒙牛+超女”完美戰(zhàn)役
成功的娛樂營銷至少包含幾個部分，我叫它為6個“C”：Content（內(nèi)容）、Connect（參與）、Cost(成本 )、Convergence（資源整合）、Channel (渠道)、Consumer（消費者）。“蒙牛+超女”作為中國娛樂營銷的代 表作，第一次完整地完成了這6個“C”。
Content（內(nèi)容 ）
第一，要做好內(nèi)容需要一個重 要因素：創(chuàng)新。把內(nèi)容做好，還一定要主動，主動是指對整個娛樂趨勢的敏感度一定要夠�！ �
第二，在內(nèi)容方面一定要找對 聯(lián)系點。一個是找對相聯(lián)系的事件，再是要找對載體。一定要細化到是去找到哪一份報紙或者是哪一份報紙中 的哪一個專欄，或者是哪一個電視臺中的哪一個導演。再次的聯(lián)系點是要找對品牌，即內(nèi)容的贊助商。就如蒙 牛酸酸乳，它們正好是需要酸酸甜甜的風格，跟超女整個的內(nèi)容相吻合�！ �
第三，方法、方式。超女的運 作里非常突出的是方式、方法的創(chuàng)新度，例如怎樣利用技術(shù)（短信）、選拔的時候怎么通過PK。這些是過去都沒有的�！ �
Connect（參與 ）
第一個是廣告主或者是我們現(xiàn) 在所說的贊助商的參與。在超女的節(jié)目流程中，蒙牛的參與度比我們以往所理解的贊助企業(yè)都要高。湖南衛(wèi)視 的臺長曾說過，談到蒙牛對超女節(jié)目的支持，基本上是一切的資源都可以配合。許多時候節(jié)目的設計也需要有 蒙牛的高級經(jīng)理等來拍板作決定。
第二個是受眾的參與。對超女 而言就是指通過短信投票。這個幾乎是全球從來沒有的用短信那么成功的營銷案例，因為主辦方通過短信使參 與度增加了很多。這個參與還有一點就是觀眾可以參與評選，這是一股巨大的力量。
Cost (成本)
一個方面是指贊助商的成本。 當然贊助費的成本是最傳統(tǒng)的一項，以前電視最傳統(tǒng)的廣告就是買廣告時段或者買一個冠名。而現(xiàn)在，贊助商 的成本也包括參與過程的成本和人的成本，這就是上一條所決定的，因為他們要參與到節(jié)目制作里面。這個費 用的投入或許不能由以前的經(jīng)驗所控制，因為這是隨著娛樂營銷水平的發(fā)展帶來贊助商參與度的加深而新增的 費用�！ �
第二，對于媒體（節(jié)目主辦方 ）來說成本也是提高的。因為有贊助商這樣高度地參與，就需要主辦方跟他協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)是需要成本的。這對于 欄目的時間安排可能會更緊張。主辦方可能要說服客戶，要讓他們明白。贊助商的參與一方面提高了他的成本 ，另外一方面對主辦方來說成本也會更高�！ �
Convergence（ 資源整合）
就拿超女來說，它的平臺包含 電視、短信、互聯(lián)網(wǎng)、報紙等所有方面的整合，包括各區(qū)域的宣傳表演，當?shù)刭澲痰呐浜希@是很大規(guī)模的 一個整合活動。算上各個分賽區(qū)及后來的巡回表演，這個節(jié)目幾乎持續(xù)了一整年。這就和單純地打廣告進行營 銷很不一樣。這是一個多媒體、跨媒體的現(xiàn)場加季后活動等方面的整合。這需要參與的人—不光是媒體，還有 參與的贊助商、像我們這樣的廣告公司—需要很強的整合能力、很懂得怎樣把很多東西結(jié)合在一起。所以我覺 得以后在中國營銷界、娛樂營銷方面需要這樣的人才。需要很有創(chuàng)意，能想到很多方法，多渠道、多方位去做 這樣活動結(jié)合的人�！ �
Channel (渠 道)
如果已經(jīng)有一個品牌經(jīng)營好了 ，那么它可以承接以前已經(jīng)打下的渠道來做后續(xù)的許多事情，讓渠道繼續(xù)下去。這個渠道包括內(nèi)容、受眾口碑 、娛樂人、平臺通路、贊助商等等�！ �
例如：超女現(xiàn)在在很多地方做 巡回演唱，現(xiàn)在它也有了別的贊助商，比如背背佳。蒙牛的成功例子，使得超女可以繼續(xù)利用品牌讓別的贊助 商去接力；一些關(guān)于超女的書也在利用受眾口碑渠道熱銷；現(xiàn)在做的“閃亮新主播”贊助，也是在延續(xù)超女建 立的種種渠道……這個渠道的延續(xù)是多方面的。
而在以前的娛樂營銷中并沒有 這種意識，例如電視劇，播完一套電視劇最多辦一個重播。而今后電視劇可以利用已經(jīng)建立的渠道，發(fā)唱片、 舉辦主題活動等，目的是讓渠道繼續(xù)，繼續(xù)從中得到好處�！ �
Consumer（消費 者）
現(xiàn)在觀眾（消費者）需要的東 西并不只是看，他需要有一種體驗的效果。娛樂營銷中的消費者并不只是滿足單純節(jié)目，他希望看后能夠跟他 的朋友再聊，然后可以和朋友一起去KTV唱歌，感覺自己變得跟超 女一樣。
謀略解析：我們的生活就是娛樂
自從營銷在中國萌芽伊始，中國娛樂營 銷就從沒停止。只是，娛樂營銷從沒像今年這樣紅火，盛開在每個企業(yè)營銷決策者的心中；也沒有哪個娛樂營 銷項目，塑造了蒙牛酸酸乳這樣大放光芒的營銷“明星”，完成了娛樂營銷進程的多重任務，為以后的參與者 ，搭建一個“巨人的肩膀”�！ �
“蒙牛酸酸乳超級女聲是 ‘1+1〉2’這樣一個娛樂營銷案例，也是中國傳媒業(yè)里整合營銷最成功的一個案例。你中有 我，我中有你，湖南衛(wèi)視活動的預告、腳標、活動的現(xiàn)場都有蒙牛，蒙牛酸酸乳在所有的活動中，也都有超級 女聲。”蒙牛乳業(yè)（集團）副總裁孫先紅自豪地向《成功營銷》表示。
娛樂，成為嚴重同質(zhì)化的今天 ，為產(chǎn)品“提味兒”的終極秘方。
沒有多少容貌( 產(chǎn)品)、資金投入(成本)的芙蓉姐姐的一夜成名給企業(yè)們上了娛樂營銷深刻一課：成功的關(guān)鍵不在于企業(yè)的基礎 ，而在于對營銷方式的創(chuàng)新性運用�！ �
而各大手機商，更視娛樂營銷 為救命稻草。明星、音樂、影片植入，電影院成為手機品牌的一線戰(zhàn)場�！ �
娛樂營銷已經(jīng)成為2005年最受關(guān)注的營銷方式。在知名度提升、新產(chǎn)品推出、美譽度打造上，娛樂營銷的超級攻勢都 發(fā)揮了重大作用，汽車、房地產(chǎn)、快速消費品、通訊等多個行業(yè)紛紛啟動娛樂營銷。娛樂營銷的舞臺，也由電 視、報紙、雜志，延伸到了網(wǎng)吧、電影院、KTV、高爾夫球場……
麥當勞前總裁曾經(jīng)說過：“記 住，我們不屬于餐飲業(yè)，我們屬于娛樂業(yè)�！币粋�娛樂營銷的時代已經(jīng)來臨�！ �
[b]專家點評
娛樂營銷：高風險高回報
娛樂營銷有一定的風險。當然 每個營銷方案都存在風險，不過娛樂營銷的不確定因素特別高，因而參與其中的企業(yè)風險也特別高。
第一，受眾很難控制。比如蒙牛公 司這么大的投入，它當然是想做好。但是有時娛樂營銷就像電影的票房，不管口碑怎樣好，但票房就是不夠。 或是對某個電視劇大家并沒有好的預期，但收視率莫名其妙就很高。同時，對于做代言的一些明星，也存在著 人氣的問題，人氣的漲落很難控制，或是出現(xiàn)如緋聞這樣的突發(fā)性事件，這是非常高的風險�！ �
其次，環(huán)境是很難控制的，一 些做現(xiàn)場的娛樂營銷項目，如超女代言的發(fā)布會，環(huán)境并不一定可以控制好，比如天氣不好，場面混亂，發(fā)生 事故等。
再次是歡迎度的保持，整個節(jié) 目（項目）時間越長就越難控制。比如超女，它需要將近一年的時間，分區(qū)域、一關(guān)、兩關(guān)……如果一開始就 打造不起來人氣和收視的話，那原本計劃的一年，后半期主辦方和贊助商怎么延續(xù)下去呢？
還有一個最現(xiàn)實的問題就是成 本的回報。你要投那么多錢進去，怎樣才能保證在各方面的回報，比如收視率、銷售額？雖然各種營銷方式都 有風險，但其中許多風險是可控的，你可以預計你最多虧多少。而對于參與娛樂營銷的企業(yè)來說，許多投入是 不可預計和很難控制的。例如在拍電影的時候，很多制片人都會說超出預算。因為娛樂營銷成本的控制是很難 的�！ �
我認為，娛樂營銷是所有營銷 方式中風險最高的。但同時，對參與的企業(yè)來說，風險高回報才會高�！ �
—鄭香霖 突破傳播中 國區(qū)首席執(zhí)行官
�。ú稍L整理：本刊記 者 康迪）
即時、互動、個性化，移動流媒體憑借三大無可比擬的優(yōu)勢，成為了傳播新興差異化信息內(nèi)容的最佳渠道。成功 地將移動營銷和傳統(tǒng)營銷方式結(jié)合，能幫助企業(yè)在“差異化的戰(zhàn)場”上取得勝利。然而，在中國，移動營銷還 處在一個較低級的發(fā)展狀況。游戲才剛剛開始！
年度創(chuàng)新案例：
諾基亞 +《神話》：精準和互動的銷售力
正是某周五的下午，在北京某外企工作的 李明一邊繼續(xù)手頭的工作，一邊迫切等待即將來到的周末。因為他早已約了女朋友，共同去看即將上映的大片 《神話》。而北京新世紀影城的兩張電影票，就在他的手里�！ �
周三，他收到一條以《神話》 為背景的彩信：“在線尋寶 贏諾基亞手機或電影票！”他瀏覽了相關(guān)WAP后按照提示參加了 活動，并贏得了兩張電影票�！ �
“片子的確不錯。”看完電影 后，李明在車上又通過手機上網(wǎng)瀏覽了諾基亞6101的相關(guān)信息（這款手機之前在彩信和電影 中杰克的手里都出現(xiàn)過），因為他覺得自己也該換款新手機了�！ �
以上正是諾基亞所期望的一個 成功的營銷受眾的例子。在這個例子中，移動營銷就像“鹽”的作用，一個完整、完美的整合營銷活動有了移 動營銷的幫助才“夠味”。在今年一年中，諾基亞中國營銷的主打策略就是和各部大片合作，從《天下無賊》 、《三岔口》到《神話》。而在其中的每次合作中，都少不了移動營銷的配合。根據(jù)調(diào)查，18～30歲的年輕消費者，對于手機BANNERS廣告有著強烈的點擊表現(xiàn)。
以《天下無賊》這部片子為例 ，據(jù)諾基亞合作方空中傳媒廣告中心高級經(jīng)理唐荔介紹，諾基亞贊助《天下無賊》電影的移動營銷活動主要分 三步：
第一：確認用戶群。在空中傳 媒提供的300萬用戶群的詳細資料中，通過一些參數(shù)的制定，如年齡、所用機型、消費偏好 等，空中傳媒幫助諾基亞來達到發(fā)送的用戶甄別和區(qū)域甄別，將內(nèi)容發(fā)送到該機型的目標用戶群手機上。同時 采取MMS(彩信)+WAP(手機網(wǎng)頁)+SMS(短信)的形勢作為發(fā)送內(nèi)容；
第二：建設了WAP品牌專區(qū)，設計了SMS在線互動答題、MMS廣告轉(zhuǎn)寄、WAP在線游戲、視頻下載，劇照活動；
第三：通過對數(shù)據(jù)(到達率、打開率、WAP訪問量等)的收集和對用戶參與的軌跡(WAP的瀏覽軌跡、MMS廣告轉(zhuǎn)寄等)， 來統(tǒng)計此次營銷效果，并且為下一次營銷活動的改進做準備。
這種移動營銷方式在各品牌的 活動中并不鮮見。例如，在諾基亞的老對手—摩托羅拉的V3鋒麗的發(fā)布、“珍貴鐫名版限量 發(fā)行”活動和E680i的發(fā)布推廣活動中都用到了這一手。其中E680i的活動尤其成功，成功到達率達到93%，有獎 問答和WAP首頁的彈出廣告都達到了很高的參與度(圖表1)，參與人群組成除了摩托羅拉指定的機型用戶外，其 余的都是對品牌/產(chǎn)品訊息感興趣的用戶主動搜索參與，達成快速廣泛的口碑效應�！ �
除了在通訊產(chǎn)品界，這種營銷 方式運用領(lǐng)域十分廣泛。例如在TOYOTA特銳的城市車型限量版推 廣、試駕招募中，就采用了MMS試駕招募+WAP在線調(diào)研的移動營銷方式，直接掌握來自用戶的原始反饋，達成即 時約定效果。還有“上品折扣”名品店的短信優(yōu)惠券活動等。
謀略解析：一對一 互動的拉動式營銷
“我們正快速地接近這個時刻，人 們的隨身設備將是最重要的媒體平臺�！笔澜绲谌髲V告公司BBDO CEO安德魯·羅伯遜大膽預測，包括手機、 筆記本電腦、PDA等無線通訊設備，將取代廣告主對于大眾媒體的傳統(tǒng)依賴，“因為這些集各種功能于一身的盒 子，無時無刻都在人們身邊�！薄 �
“手機這樣個人化的媒體，就 等于進行一對一營銷�！逼嬷莿�(chuàng)庫營銷業(yè)務總監(jiān)張羿文說，移動營銷下的目標群眾不再是混沌的消費者，電信 用戶的數(shù)據(jù)經(jīng)過身分證字號確認，所以純凈度高，除了人口特性以外，包括賬單金額和通話形態(tài)，都可以成為 精細區(qū)隔的應用方法，而且準確度高達90％以上。
手機網(wǎng)絡廣告是移動營銷的基 礎模式，各家內(nèi)容服務商、電信業(yè)者、網(wǎng)絡業(yè)者都在暗自較勁。今年海尼根啤酒推出的手機互動廣告，手機上 網(wǎng)用戶平均三個就有一個用戶點擊�！ �
通過移動營銷，企業(yè)真正從 PUSH信息，消費者被動接受，變成了產(chǎn)品或服務信息吸引消費者，通過PULL的力量，讓企業(yè) 和消費者的關(guān)系更加緊密。這種營銷方式還更加有利于企業(yè)追蹤消費者，計算營銷成本�！ �
為什么移動營銷將在全球風行 呢？最重要的是手機對于大部分人來說是必需品，媒體粘合度已經(jīng)達到了百分之百。因此，手機廣告的年增長 率達到了62%。即時、互動、準確的個性化營銷將成為下一波主流 。
專家點評
中國移動營銷：多個環(huán)節(jié)亟待發(fā)展
在中國，移動營銷還沒有形成 一個完整的、受關(guān)注的產(chǎn)業(yè)。關(guān)鍵的問題有幾點，一是可能缺乏明星公司。另外中國的移動營銷目前因為終端 的限制，可能更多的是一些小產(chǎn)品，例如圖片或小的流媒體。這種現(xiàn)狀的造成是由于移動營銷是一個產(chǎn)業(yè)鏈的 問題。在發(fā)展中，運營商應該主動一點，一些基礎性的工作需要運營商來做�！ �
例如移動營銷要跟手機定位功 能搭配。比如某消費者的手機漫游到某一個區(qū)域，這個區(qū)域的商家可以自動捕獲到這個信號和這個信號相關(guān)的 資料。如果是賣高檔香水的商家，發(fā)現(xiàn)是位女士路過，就可以給她發(fā)一個短信告訴她“我這有一些新產(chǎn)品，你 可以過來買”。現(xiàn)在聯(lián)通和移動已經(jīng)做了兩年的定位系統(tǒng)了，但要投入和解決的問題還有很多。如果再往高級 發(fā)展的話，一定要和手機支付功能搭配�！ �
還有一個是客戶信息的整合和 利用�，F(xiàn)在手機用戶的信息登記是很詳細的，例如包括性別、收入水平、就職公司等。這些信息從法律上來說 是不能隨便使用的，但是從某種意義上來說又是可以使用的。這就像如果我敲一次門，這是不犯法的；如果我 頻繁地去敲門的話，這是犯法的�，F(xiàn)在可以用正常的“敲一次門”的方法，例如發(fā)一個短信問是不是可以成為 企業(yè)免費的受眾。我認為是可以的。如果后面有增值業(yè)務要收費，那也要先發(fā)一個說明，我可以選擇接受或是 不接受�！ �
另外重要的一點是第三方內(nèi)容 服務公司不斷成熟，例如短信或者彩信、流媒體的這種平臺的建立。這種創(chuàng)新的公司現(xiàn)在正不斷出現(xiàn)。在這點 上，一些獨立的中小型內(nèi)容服務公司要去挖掘傳統(tǒng)行業(yè)的資源，例如“快錢公司”挖掘移動支付商業(yè)模式。
目前中國移動營銷最成功的例 子可能就是客戶關(guān)系維護。客戶和上下游需要維持的關(guān)系，以前都是打電話，發(fā)E-mail，現(xiàn) 在增加了一種發(fā)短信、發(fā)彩信的手段。同時，移動營銷也促進了商家和消費者之間更方便的溝通。當定位系統(tǒng) 跟得上的時候，移動營銷還能促進消費者的沖動購物需求。從這些方面來說，移動營銷的確像是從海量信息中 挖出金子一樣，潛力很大。但這是需要技術(shù)、法律、內(nèi)容服務商等多方面合作發(fā)展的�！ �
—趙月旺 易觀國際 CE&IC首席分析師
�。ú稍L整理：本刊記 者 康迪）
創(chuàng)造和 維持一個有價值的聯(lián)盟，正在成為企業(yè)競爭的戰(zhàn)略趨勢。有著共同目標受眾和DNA的品牌達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，在 品牌攀附、傳播影響、優(yōu)質(zhì)客戶開發(fā)、業(yè)務延伸上都占得先機。
年度創(chuàng)新案例：
動感地帶+NBA共享新鮮時尚
提到“動感地帶”這一品牌，人們會自然地把它和“麥當勞”、“周杰倫”、“街舞”等年輕人的時尚新 鮮事物聯(lián)想到一起。正是由于動感地帶持續(xù)不斷地和同類品牌進行異業(yè)結(jié)盟，使得它已經(jīng)不再是一個局限于年 輕人的通信服務品牌，而成為了“最酷、最炫、最動感”的時尚符號。
2005年4月 ，動感地帶又有了一個驚人的舉動：世界頂尖職業(yè)體育賽事NBA也來到了“我的地盤”，與動感地帶結(jié)成聯(lián)盟。
NBA籃球大 篷車是代表原汁原味的NBA籃球元素和籃球娛樂文化的NBA流動嘉年華。它將兩個籃球半場、三個不同高度的籃 框、領(lǐng)先科技的超大屏幕、最新推出的NBA電子游戲、新穎互動的球星錄像和比賽精華巧妙地整合于一輛16米長 的高科技特制車輛上，將帶給廣大球迷絕佳的籃球體驗和難忘的歡樂經(jīng)歷�！ �
籃球大篷車是NBA在美國已經(jīng)成功運作了10年的項目，它兼具籃球元素的多樣性和便于移動與搭建的機動性這兩大優(yōu)勢， 將籃球的歡樂持續(xù)不斷地散播到美國的各個角落�！ �
2005年夏天 ，NBA籃球大篷車首次登陸中國，從7月底到10月份陸續(xù)在10個城市展開為期2個多月的巡回活動，讓各地球迷享 受到正宗、直接、新鮮有趣的NBA籃球體驗。2005年巡回城市包括(按時間順序)：上海，南京，杭州，福州，廣 州，深圳，重慶，成都，武漢，北京�！ �
從大篷車內(nèi)的設施來說，可謂 是嘉年華的縮版。NBA籃球大篷車車身是一個大貨柜，工作人員利用廣場的空地，只需要半 天時間就可以將貨柜展開，并將所有項目設置好，非常方便。NBA籃球大篷車完全展開后占地約600平方米，其 中包括兩個獨立的籃球半場和3個不同高度的籃框：標準高度籃框下的半場上可以進行3對3、罰球、三分球、定 點投籃等競賽或游戲，另兩個高度稍低的籃框則是不同年齡、不同身高的球迷展示各自扣籃絕技的最佳舞臺。
籃球大篷車上還裝有最新的 NBA電子游戲，球迷可以在游戲中扮演自己心儀的球員，帶隊征戰(zhàn)NBA，或是完成夢寐以求的 高難度扣籃。車上的超大屏幕將不停播放NBA比賽精華錄像，球迷還可以通過互動觸摸屏選擇收看NBA歷史上最 精彩的比賽瞬間和最偉大的球員回顧。
在NBA籃球 大篷車活動的首站上海，動感地帶通過各種渠道召集旗下的M-ZONE人前往活動現(xiàn)場感受NBA魅力，動感地帶客戶 只要撕下報紙上的“我的地盤串聯(lián)券”，便可以去現(xiàn)場領(lǐng)取動感地帶派送的禮物。在火爆的現(xiàn)場，動感地帶在 中央場地上演的“動感地帶「我的地盤」捍衛(wèi)戰(zhàn)”人氣頗高，眾多玩家在此體驗籃球的快樂。
動感地帶在現(xiàn)場設置的品牌帳 篷也引來M-ZONE人爭相感受通信中的互動籃球體驗，其中的模型手機觸摸屏演示、籃球PS游 戲、手指籃球游戲、動感地帶投籃游戲都為火爆的現(xiàn)場增添了不少熱度。在隨后的九個城市中，M-ZONE人的熱 情和NBA籃球大篷車活動共同升溫，NBA精神與M-ZONE人的活力在大篷車的每一個活動現(xiàn)場都碰撞出了激情的火 花�！ �
動感地帶還在炎炎夏日送出特 制禮物—遮陽帽、扇子和冰袋，著實給M-ZONE人服了一劑貼心涼茶，高明盡顯在細節(jié)的關(guān)照 中，讓客戶真正玩?zhèn)�夠，也能玩得舒服，玩得開心！
另外一點值得注意的是，整個 活動前期沒有看到鋪天蓋地的宣傳攻勢，動感地帶只是巧妙運用與雜志媒體的欄目合作，貼紙式設計獨具匠心 ，撕下心愛的球星圖片，就可以看到各站具體的活動時間和地點，還極大地滿足了NBA球迷 們的“收藏欲”；另外“我的地盤串聯(lián)券”可以從雜志上撕下，到現(xiàn)場兌換精美的紀念品。這些小而精的手段 ，節(jié)省傳播的成本，準確達到目標客戶，并積極刺激了他們的行動欲望，讓他們來到現(xiàn)場，享受更多互動的體 驗�！ �
動感地帶的魄力和它對于市場 的敏感一樣驚人，借助NBA的品牌魅力和與M-ZONE一致的品牌調(diào)性 ，要在籃球、體育、生活中做“最好玩、最酷、最個性時尚”的品牌；借助NBA的平臺，融合娛樂、餐飲、運動 、通信，建立強大的品牌家族�！ �
謀略解析：1+1〉2 的強強聯(lián)合
在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的時代，消費者在消費 產(chǎn)品時，不僅消費產(chǎn)品的功能，更是在消費產(chǎn)品給自己帶來的心理感受和文化體驗。動感地帶和NBA之所以能結(jié) 成同盟，正是有著相同的“新奇、時尚、好玩”的品牌DNA�！ �
品牌聯(lián)盟(Co-Branding)的目的是將兩個以上的品牌加在一起，使其效果達到最好。企業(yè)可以通過品牌聯(lián)盟開發(fā)新產(chǎn)品， 也可以為兩個或多個產(chǎn)品共同舉辦促銷活動。品牌聯(lián)盟的關(guān)鍵是找到合適的對象，而目的不外乎是希望達到1+1 〉2的綜合效應。
兩家或兩家以上的企業(yè)，借用 相互資源，聯(lián)合進行促銷，稱之為“聯(lián)合促銷”，如果結(jié)合品牌合作（Co-Branding）、品 牌聯(lián)盟（Brand Alliances）的概念，聯(lián)合促銷則不難理解。例如美國德爾塔航空公司和迪士尼樂園打出這樣的 廣告：“德爾塔和迪士尼，帶你進入冒險之旅”，鼓動消費者乘坐德爾塔的飛機前往迪士尼樂園度假。通過這 樣的方式，雙方都能從飛機票、門票和商品的銷售上升中獲利。這種聯(lián)合促銷實際上也是戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種—戰(zhàn) 略營銷聯(lián)盟，一種雙贏的促銷伙伴關(guān)系�！ �
異業(yè)品牌聯(lián)盟可以為聯(lián)盟的企 業(yè)帶來降低營銷成本、消費融合實現(xiàn)品牌互動、資源共享提高規(guī)模效應、目標人群互補提升促銷效果、風險共 擔抵御市場沖擊等競爭優(yōu)勢�！ �
專家點評
戰(zhàn)略聯(lián)盟與資源整合的典范
生意是一個通過產(chǎn)生創(chuàng)意整合 資源、無中生有的創(chuàng)造財富的過程。就像果農(nóng)和養(yǎng)蜂人之間的聯(lián)盟合作能同時增加水果和蜂蜜的產(chǎn)量一樣，一 種優(yōu)勢互補的資源整合和戰(zhàn)略聯(lián)盟常常能產(chǎn)生意想不到的多贏局面。最近動感地帶與NBA的 合作，就是這樣一種資源整合和戰(zhàn)略聯(lián)盟的雙贏安排�！ �
2005年4月7 日，中國移動通信與美國職業(yè)籃球協(xié)會（NBA）聯(lián)合宣布雙方達成長期市場合作伙伴協(xié)議，中國移動通信成為 NBA在中國的官方指定電信服務供應商。中國移動通信此舉意在重點推廣其旗下“動感地帶”品牌。
“動感地帶”特有的M－ZONE文化所體現(xiàn)的內(nèi)在精神與NBA具有高度共通性，兩者的目標受眾也非常相似。從這個意義上 來講，“動感地帶”與NBA的合作同時也是戰(zhàn)略聯(lián)盟、資源整合與協(xié)同營銷的典范。
我們注意到“動感地帶”與NBA的合作并非簡單的“花錢買名”，而是基于內(nèi)容上的深層合作，一方面，“動感地帶”可以利 用NBA的品牌資產(chǎn)開展營銷推廣，比如利用NBA的標識、賽事標志、球員肖像、比賽圖片、視頻以及活動等；另 一方面，“動感地帶”還可以獨家利用NBA的體育內(nèi)容開發(fā)無線數(shù)據(jù)業(yè)務，整合傳播資源推動數(shù)據(jù)業(yè)務應用的推 廣。
“動感地帶”一問世，即開創(chuàng) 了中國移動通信市場品牌細分的先河，此后又吹響了通信品牌時尚化嬗變的號角，以一種“敢為天下先”的形 象出現(xiàn)在世人面前。相信此次“動感地帶”攜手NBA所打造的體育營銷新模式，也必將在持 續(xù)拉動“動感地帶”品牌形象提升的同時，為更多的后來者所參考借鑒�！ �
—王建國 北京大學光華管理學 院教授、博導，北京大學國際MBA與案例教學研究中心主任
占據(jù)今日大學生的心智，可能意味著現(xiàn)在及未來的持續(xù)勝出�！ �
近2000萬人的大學生群體展現(xiàn)出來的大規(guī)模、低成本、高質(zhì)量等幾個特點 ，使得校園營銷極具商業(yè)價值。簡要地說，企業(yè)開展產(chǎn)品和品牌推廣，近期可以影響甚至改變大學生的消費行 為，遠期可以長期地改變大學生的消費觀念，意義非常重大。
年度創(chuàng)新案例：
百事可樂讓大學生突破渴望
11月中旬， 席卷整個北京/河北地區(qū)近百所高校的“2005百事新星大賽”圓滿結(jié)束。在持續(xù)3個多月的比賽過程中，百事可 樂的宣傳覆蓋了北京/河北地區(qū)97所高校的近100萬在校生，總計有超過13000名選手報名參加比賽。
從“5人足 球賽”到“百事新星大賽”，百事可樂每年在校園營銷方面都進行了大量投入。在百事可樂與可口可樂曠日持 久的斗爭中，百事可樂最成功的一點就是其鮮明的市場定位，即摒棄了那種不分男女老少“全面覆蓋”的策略 ，而是選擇從年輕人入手，力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，高校市場則是百事最為重視的一個年輕 人的陣地�！ �
北京百事可樂有限公司市場部 經(jīng)理石珂表示：“百事之所以重視校園營銷，是因為年輕人是百事品牌的主體，而校園又是年輕人的主要聚集 場所。比如這次‘百事新星大賽’的真正目的并不是為了選出最終獲勝的兩名選手到香港參加音樂訓練營，接 受Sony Music的正規(guī)訓練，更不是為了這兩個人的選秀活動，而是一個草根階層的狂歡聚會 ，是一個年輕人體驗藍色夢想的狂歡。百事可樂就是要為年輕人提供一個藍色的舞臺。”
怎樣帶給高校學生更多的品牌 體驗，提供一個舞臺讓年輕人突破藍色渴望、體驗藍色夢想是“2005百事新星大賽”項目組 的重要目標,為此，本次大賽特別策劃了非常具有創(chuàng)意的傳播與市場活動，以及非常細致的執(zhí)行計劃來實現(xiàn)上述 目標�！ �
首先，在各學校相關(guān)部門及學 生會、社團的配合下，整合了�？�、廣播站、BBS、校園網(wǎng)、大密度的海報張貼、DM定 向發(fā)送、尋找校園歌手等多種校園宣傳手段，在北京/河北兩地97所高校近100萬學生群體中動員了10000名高校 志愿者，啟動了聲勢浩大、長達2個月之久的全方位宣傳，極大地提升了百事可樂的品牌知名度及美譽度。
其次，在海選、復賽、半決賽 的進行過程中，在組織好比賽、選拔優(yōu)秀歌手的同時，通過設置各種各樣的游戲環(huán)節(jié)和任務，例如“不可能完 成的任務”、“突破渴望”、“藍色勇士”等，不斷強化百事品牌的內(nèi)涵，給予高校學生更多的百事品牌體驗 。
再次，總決賽的組織更是進一 步豐富了百事內(nèi)涵，帶領(lǐng)25名進入總決賽的選手去看望在醫(yī)院里 的白血病兒童，到盲人學校與小朋友聯(lián)歡，并在總決賽現(xiàn)場播放了這個過程的錄像，并安排了全場熄燈1分鐘體 驗失明的活動，引導學生體驗百事品牌更深層次的內(nèi)涵：愛。
謀略解析：獨特火種引爆校園流行
百事可樂、耐克、諾基亞、李寧、方 正，從跨國企業(yè)到本土公司，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認識到校園市場的營銷價值，并且展開了對校園市場的激 烈爭奪，但是如何把握和占領(lǐng)校園市場，依舊是一個新鮮的話題，甚至還催生了一批像校園新鮮人這樣專門為 企業(yè)從事校園營銷策劃和執(zhí)行的專業(yè)公司�！ �
大學市場雖然商機無限，但是 大學生作為一群沒有固定收入的流動性群體，又和許多其他消費群體具有很大的不同�！ �
作為年輕人，大學生追求個性 的釋放，他們希望自己成為有獨特風格的人，也喜歡有獨特風格的產(chǎn)品與品牌。但是這種獨特是群體的獨特。 大學生每天都和同學、朋友進行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動與群體保持一致， 并以這種一致獲得群體的認同。他們的空間很小，他們的選擇很簡單，他們的愛好很集中。從近期的芙蓉姐姐 等事件中我們可以發(fā)現(xiàn)，大學生們?nèi)后w生活的方式和現(xiàn)代的網(wǎng)絡、通訊設備，使得任何一個小小的火種都可能 在大學生中迅速引爆流行。
校園新鮮人廣告(北京)有限公司總經(jīng)理中展認為，大學生市場具有獨特的商業(yè)價值。他們較高的學歷和綜合能力， 使得大學生本身具有重要的商業(yè)價值；他們較高的學歷和綜合能力，使得大學生未來將成為許多企業(yè)最為重要 的客戶或合作伙伴；他們相對集中的區(qū)域、可觀的消費能力，以及相對寬松的競爭環(huán)境，使得企業(yè)在校園市場 較社會而言還有很大的作為；他們未來所擁有的巨大消費能力，使得大學生群體在不久的將來會成為大多數(shù)企 業(yè)所追逐的最重要消費群體。
以上幾點獨特的商業(yè)價值，都 呈現(xiàn)出大規(guī)模、低成本，以及高質(zhì)量等幾個特點，使得校園營銷極具商業(yè)價值。簡要地說，企業(yè)開展產(chǎn)品和品 牌推廣，近期可以影響甚至改變大學生的消費行為，遠期可以長期地改變大學生的消費觀念，意義非常重大。
專家點評
得未來者得天下
在中國，廣義的大學生有將近 2000萬，這個市場相當1/4個德國，1/3個英國。除去學雜費，大學生一年的開銷，包括教育 費用、娛樂休閑、交友的費用，平均每人每年4000元，這就意味著有800億的市場。
中國當代大學生群體潛在的市 場價值、對于其他人群的影響力和其獨特性，正在引起越來越多的研究機構(gòu)和企業(yè)的重視�！ �
根據(jù)北京新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 針對大學生市場的一個調(diào)查報告顯示，大學生是未來消費的實力階層，因為根據(jù)中國市場與媒體研究(CMMS)在中國7年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國社會目前最富有的階層中，擁有大學及以上學歷的人群占到約 40％，而且從CMMS2003和2004年數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，這個群體在富裕階層中也在快速成長，這意味著，未來的富裕 階層是更多有著高學歷、高文化特質(zhì)的人群。大學生群體無疑就是未來的實力階層。
新生代市場監(jiān)測機構(gòu)研究校園 市場的專家馬旗旌認為，企業(yè)在進行校園營銷時，要特別留意這幾個關(guān)鍵詞：第一，互動。大學生智力水平較 高，一般比較低端的促銷手段不會對他們產(chǎn)生太大的吸引力；第二，關(guān)聯(lián)。品牌間的合作，形式與形式間的聯(lián) 合。比如，可口可樂和聯(lián)想就曾經(jīng)聯(lián)合在校園內(nèi)做過一些活動。在校園內(nèi)有很大的空間去做關(guān)聯(lián)營銷，而且成 本低、效果好；第三，潛營銷。對大學生來說，過于淺顯的營銷方式一般都會遭到排斥。而大學階段是品牌意 識形成的重要時期，他們現(xiàn)在建立的品牌意識會影響到他們以后的產(chǎn)品選擇；第四，在方式上，體育營銷、文 化營銷、娛樂營銷的方式，對大學生比較有效�！ �
馬旗旌認為，對于校園營銷而 言，長期的忠誠度的營銷，比短期的更有意義。校園營銷更多地應該放在品牌的培養(yǎng)和情感的培養(yǎng)上。擴大銷 量決不是企業(yè)進行校園營銷的目的，特別是對于那些跨國公司而言。